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Deux mauvais exemples de community management [fr]

[en] Two examples of bad community management, and what I'd suggest to do things better. Exhibit A: cold contacting an online community moderator to ask them to share a (rather lame) contest for a brand with the community. Exhibit B: an off-topic blog comment advertising an organisation the blogger already knows about. Main take-away: make sure that you design your campaign/offer in such a way that it's not "just for you", but that the person you approach gets enough out of it to make it worthwhile for them.

Je vais protéger les innocents, alors je vais juste vous décrire les situations, et donner quelques pistes pour faire mieux.

1. Le concours

Un message privé sur facebook de la part du community manager d’une marque, qui offre des produits ayant pour clientèle cible les membres d’une communauté que j’administre.

La personne qui m’écrit est intéressée par une collaboration avec moi. Pendant un quart de seconde, je m’imagine que c’est à mes services professionnels qu’on fait référence (parce que oui, un volet de mon activité est le conseil aux marques pour leur présence et leurs activités en ligne, surtout quand elles touchent les médias sociaux et les communautés, les gens, quoi). Je déchante vite: on me propose de partager un concours. Les gens envoient des photos et peuvent figurer sur le site web de la marque ainsi que sa page Pinterest.

Pourquoi ça coince:

  1. on ne se connaît ni d’Eve ni d’Adam, et on me propose une “collaboration” qui consiste en fait à utiliser mon réseau et mon capital social sans rien me donner en échange
  2. ce type de concours prend un peu les gens pour des demeurés: ah, on va envoyer des photos à une marque pour qu’ils puissent garnir leur site et présence sur les médias sociaux de user generated content? en gros, pour l’honneur de contribuer à leur image sur le web? à nouveau, c’est à sens unique

Si c’était mon client:

  1. déjà, règle d’or: on évite au maximum de contacter les gens à froid
  2. ensuite, on évite aussi d’approcher les gens pour quelque chose qui nous rapporte infiniment plus qu’à eux: on évite d’utiliser les gens; surtout quand ils ne nous doivent rien et que l’on n’a rien fait par le passer pour leur donner envie d’être généreux avec nous
  3. dans un premier temps, remonter à la motivation de base: qu’attend-on de ce concours? quel est le but profond? dur à deviner sans leur parler vraiment, car ça va s’arrêter à “attirer des visiteurs” ou “susciter de l’intérêt”; il faut remonter à la source: est-ce un problème d’image? a-t-on besoin de vendre plus? lance-t-on un nouveau produit qu’on doit faire connaître?
  4. en fonction de la motivation profonde, on cherchera à mettre sur pied une campagne qui a plus de sens qu’un simple concours, et surtout qui est donnant-donnant — qui respecte l’autre (oui, c’est ça qui n’est pas simple, et pour dénouer ce genre de truc qu’on me paie, souvent)
  5. dans un autre premier temps, idéalement avant en fait, il faut prendre le temps de construire un véritable réseau dans le domaine qui nous intéresse; ça se fait plutôt en six mois qu’en six minutes, et il faut payer un peu de sa personne, y aller soi-même, sans masque mais avec diplomatie, et avec authenticité; si le coeur n’y est pas, s’il n’y a pas de volonté de vraiment rencontrer l’autre, on peut oublier
  6. entre un réseau qui se tient et une campagne où chacun y trouve son compte, ça devient du coup bien plus possible d’approcher quelqu’un (qu’on connaît) pour lui demander une faveur ou lui proposer une opportunité qui lui plaira vraiment; et parce qu’on connaît la personne, on aura bien des chances de tomber juste

2. La pub

Sur un article de mon blog, un commentaire sur un tout autre sujet m’invitant à découvrir une organisation que je connais, en fait. Le commentaire vient d’une personne, au moins, réelle, qui travaille clairement sur la présence web de l’organisation en question.

Pourquoi ça coince:

  1. le commentaire est complètement hors-sujet et laissé par quelqu’un que je ne connais pas => alerte spam immédiate
  2. ça reste de la pub complètement transparente, malvenue sur un blog personnel
  3. la personne a un lien avec l’organisation dont elle fait l’éloge, mais ne l’explicite pas

Si c’était mon client:

  1. règle d’or: on ne laisse pas des commentaires publicitaires sur les blogs des gens
  2. si on veut améliorer la visibilité du site de l’organisation en question auprès de blogueurs et de leurs lecteurs, on peut tenir un blog à haute qualité de contenu, par exemple; si on prend aussi la peine de devenir lecteur du type de blog dont on désire attirer l’attention, et qu’on conçoit son blog comme faisant partie intégrante du même écosystème que les autres, nos articles pourront rebondir sur les leurs et ainsi attirer l’attention de façon positive
  3. que ce soit pour les articles ou les commentaires, ne faire aucune concession sur la valeur ajoutée: on écrit pour donner d’abord, pas pour prendre; on cherche à être utile, pas à déguiser nos intérêts en ceux de l’autre; du coup, un véritable commentaire peut avoir un sens
  4. si on désire vraiment qu’une personne précise nous accorde de son temps pour nous rencontrer, par exemple, on prend soin de faire au maximum ses devoirs pour s’assurer qu’on vise juste, et on s’assure aussi que cette personne s’y retrouvera dans ce qu’on lui offre, et que ce n’est pas “juste pour soi” (cf. point 4. du premier exemple)

Si vous avez des exemples d’approches de la part de marques sur les médias sociaux ou de “community management” qui “coincent”, comme ceux-ci, racontez-les-moi et je me ferai un plaisir de les décortiquer!

Community managers chez Thierry Crouzet: mon grain de sel [fr]

[en] An article by Thierry Crouzet on community managers is stirring a minor storm in the francophone blogosphere, just a week before he comes to teach in the course I'm co-directing on... community management and social media. This is my comment (I pretty much agree with him).

Article publié initialement sous forme de commentaire chez Thierry Crouzet. Lire également son explication sur le coup de provoc’ en question.

Allez, je ne résiste pas, je viens ajouter mon grain de sel au billet de Thierry Crouzet intitulé “Les community managers sont des putes” 🙂

Je passe comme chat sur braises sur le titre provoc de son billet, à mon avis très bien choisi, à voir les réactions (on le félicite ou on proteste, la preuve est là).

Sur le fond: je suis assez en accord avec ce qu’écrit Thierry, et ça fait écho avec les chapitres supplémentaires de l’édition 10 ans du Cluetrain, que je suis en train de lire juste ces jours.

Je développe.

Dans ma tête, je schématise un peu ainsi la jungle des médias sociaux (c’est donc schématique, faudra me pardonner): il y a, à la base, d’un côté les “passionnés-désintéressés” d’internet, et de l’autre, les professionnels des médias, de la pub, de la communication, du marketing. (Je vous avais prévenu, c’est schématique.)

Les “passionnés-désintéressés” ont pris le Cluetrain sans même réaliser qu’ils faisaient quelque chose de spécial. Leur internet est celui de l’expression, de la création, des relations, des gens. Ils ont débarqué sur ce terrain en friche, ont écarquillé leurs yeux devant la richesse des possibles pour exprimer ou vivre leur passion. Ce sont les blogueurs accidentels de la première heure (ou de la deuxième), les geeks qui passent leur temps sur IRC, les podcasteurs fous, les artistes numériques, et j’en passe.

Les professionnels amènent avec eux un bagage et une culture issus des médias et de la communication de masse. Ils se rendent compte à des degrés divers des spécificités propres d’internet, et réussissent avec plus ou moins de bonheur de prolonger leur travail dans le monde numérique. Le “plus ou moins de bonheur” est ce qui va nous intéresser, ici.

Trigance 2010 Gorges du Verdon 13Ces deux populations ont germé sur deux paradigmes différents (que j’appelle, dans ma tête toujours, pre-Cluetrain et post-Cluetrain), faisant d’internet un lieu de choc des cultures. (Je vous rappelle que je suis toujours en train de schématiser. C’est plus complexe que ça. Mais on revient bientôt aux CM et vous verrez comment ma schématisation permet d’expliquer mon point de vue sur la question).

Aujourd’hui (ce n’est pas vraiment une chronologie historique, mais plutôt un processus), nous trouvons dans les médias sociaux des professionnels provenant des deux bords. Ils réussissent ou ne réussissent pas, selon que les passionnés-désintéressés-hippies parviennent à s’adapter aux réalités du monde du business, et que les professionnels des médias “traditionnels” parviennent à véritablement intégrer à leur pratique la rupture paradigmatique que présente internet.

Les hippies du net qui échouent à cette tâche ne posent pas grand problème: ils restent des passionnés-amateurs-idéalistes-utopistes sans grande réussite commerciale. Et qui sait, ce sont peut-être quand même eux qui changeront le monde.

Les professionnels des médias qui échouent dans leur mission (enfin, celle que je leur attribue ici) m’inquiètent plus. Ils ont le bagage commercial, ils maîtrisent souvent la comm’ et le marketing, et instrumentalisent internet pour en faire un prolongement de la culture de masse. Les auteurs du Cluetrain, dans leurs introductions à l’édition anniversaire, avouent avoir sous-estimé il y a dix ans ce danger pour la culture d’internet qui nous est chère.

Et les community managers dans tout ça?

Eh bien, à la lumière de ce que je viens d’expliquer, cela devrait être assez clair. Le community manager est un être hybride, tirant sa nature double des deux côtés du fossé paradigmatique (ah! les grands mots!). En français courant, le community manager “naturel” est un hippie du net, mais son job le place dans l’entreprise aux côtés des professionnels de la communication et du marketing — et les attentes de l’entreprise (souvent pre-Cluetrain) sont généralement de cet ordre.

Etre community manager professionnel, je crois que c’est un exercice délicat, et qu’il y a (au moins) deux moyens de se planter.

Pour le passionné, le risque de ne pas survivre au décalage entre la vision qu’on se fait de son job (véritablement être le berger/catalyseur/facilitateur désintéressé de sa communauté) et les attentes de l’employeur qui se traduisent en termes d’objectifs, de retour sur investissement, de nombres de commentaires sur le blog ou de fans facebook.

Pour le mercenaire (et c’est un peu dans ce portrait que je retrouve la “pute” de Thierry), de finalement vendre son âme et sa communauté (oui, j’utilise des mots forts), la trahir aux intérêts du marketing utilitariste qui exploite autrui pour en profiter, et de ne pas ancrer son travail dans une réelle passion authentique pour la communauté en question.

(Après, il y a encore le CM qui n’a de CM que de nom, et dont le rôle se cantonne à faire des RP — ou même de la pub — dans les médias sociaux.)

Contrairement à Thierry [attention: il se rétracte dans son billet explicatif], je ne me considère pas comme une community manager. En tant que blogueuse, je suis plutôt entourée d’un public (old-style) que d’une véritable communauté (cf. explication cachée quelque part dans ce Prezi). On m’a proposé plusieurs fois des mandats de CM, et j’avoue avoir à chaque fois refusé — à part une fois, parce que j’étais au final déjà en train de jouer le rôle de CM pour ce client, par passion et sans paie. Si j’ai refusé les autres, c’est parce que je place la barre très haut pour ce qui est de l’authenticité de mon engagement pour quelque chose — ça a à voir avec ma personnalité, aussi: si le feu n’y est pas, je sais que je ne peux pas l’allumer. (Et aussi, soyons honnêtes: il y a des tas de choses que je fais bien mieux que le community management — je suis très loin d’être le meilleur CM de la planète.)

Bref: CM, c’est un terme chargé ces temps. Hypé ou décrié. Et sous ce même terme, on trouve une multitude de réalités — certaines que je trouve admirables, et d’autres qui me font froid dans le dos. Dans ce sens, je trouve passionnant et important de voir que les professionnels de cette branche commencent à s’organiser, par exemple en Suisse romande.

Disclaimer, si vous avez lu ce long commentaire-article jusqu’au bout: je co-dirige le cours au SAWI à l’occasion duquel Thierry interviendra la semaine prochaine. Nous avons d’ailleurs eu de nombreux débats internes à la direction du cours pour savoir si notre objet était ou non de former des community managers. Mais c’est un autre sujet… 😉

Chasse à la faute [en]

[fr] Typo stuff.

Qui la trouve en premier?

Coquille

Mettre une note sur la photo (en cliquant dessus si vous avez un compte Flickr) ou un commentaire.

Commentaires sur 20minutes.ch? [en]

Quand mes mains tombent dessus, je feuillette 20minutes, comme c’était le cas ce matin. Je le préfère à son frère assez jumeau Le Matin Bleu, assez bêtement parce que les gaillards qui l’avaient présenté au Cercle de la Presse m’ont fait bonne impression, et que Le Matin Bleu perd des points à cause des manchettes racoleuses de son grand frère orange. (N’essayez pas de faire l’arbre généalogique, ça va se casser la figure.)

Donc, bref, un peu surprise en allant sur le site de 20minutes (qui lui, au moins, existe), parce qu’il me semblait qu’au départ, on pouvait commenter chacun des articles. Quelqu’un se souvient? Ma mémoire me joue des tours? Si je me souviens juste, quelqu’un sait pourquoi ils ont arrêté, et quand?

En tous cas, commentaire sur l’article Charles Poncet a incité les jeunes au vandalisme. Faute de frappe (d’orthographe?) vers la fin du premier paragraphe: [les propos] tenus part Charles Poncet. J’ai aussi aimé, à la page suivante, dans 20 secondes, la bagarre provoquée par un pneu.

Faites gaffe dans les parkings, les pneus cherchent la bagarre!

Laissez un commentaire audio! [en]

C’est grâce à Odeo (se prononce comme “audio”, si jamais). Vous pouvez enregistrer ici-même un message vocal pour moi. Je ne sais pas encore si d’autres personnes pourront l’écouter, tentons l’expérience!

Send Me A Message

20 minutes plus tard: Du coup, je viens d’ajouter ce petit badge au-dessus du formulaire de commentaires disponible pour chaque billet. Seul hic: c’est vraiment une boîte vocale, c’est-à-dire que le contexte d’enregistrement (par exemple, sur quel billet le badge était posé) ne me parvient pas. Si vous utilisez ceci pour laisser des commentaires oraux, n’oubliez donc pas de spécifier quel billet vous commentez!

Du blog à  se mettre sous la dent [fr]

[en] A new blogger in the French Swiss blogosphere.

Je vous encourage vivement à  aller jeter un oeil sur la Chronique de l’Abrincate, un nouveau venu dans la blogosphère romande. De la culture, des lettres, un regard piquant d’humanité sur le monde dans lequel nous vivons: Bernard Boëton aime écrire, il a des choses à  dire, et après de longues années de rédaction “contrôlée”, il avait envie d’un espace où il pourrait être seul maître à  bord.

Il a pris contact avec moi afin que je lui offre soutien technique et conseils blogosphériques pour la mise à  l’eau de son navire. Il s’est lancé à  l’eau, et ma foi, je trouve qu’il s’en sort fort bien.

Faites-lui une visite, et si l’un ou l’autre de ses articles vous inspire réflexion… ne vous privez pas!

Je teste les blogs de Romandie.com [fr]

[en] Testing a Swiss blogging platform.

J’ai finalement ouvert un blog chez Romandie.com afin de jouer un peu avec la plate-forme, et de donner du feedback (pour autant qu’il soit entendu!) pour son amélioration. Il y a du bon, voire du très bon, et du moins bon, voire du franchement pas bon.

Vous trouverez mes réflexions, conseils et aventures sur le blog lui-même.

Femina: une promesse de blog [en]

Malgré tout le mal que j’ai pu dire du site de Femina, il s’y trouve une page qui me paraît fort prometteuse: nos potins.

A premier coup d’oeil, ça ressemble à  un blog — enfin, ça en a la mise en page. C’est joli, c’est aéré, on a envie de lire. Le ton est personnel, assez informel, authentique, comme celui du magazine, d’ailleurs.

Si on regarde de plus près, cependant, on remarque qu’il manque un certain nombre d’éléments pour que cette “promesse de blog” (dixit Anne Do) puisse être véritablement un blog digne de ce nom. Ce n’est pas juste une question d’appellation (surtout pas, en fait!) mais de rôle que devrait pouvoir jouer une telle publication.

A quoi peut donc bien servir un “blog de la rédaction” pour une publication comme Femina? Un blog, c’est bien pour un certain nombre de choses:

  • communiquer de façon transparente, directe et immédiate avec le “public” (les clients, les lecteurs, les électeurs…);
  • créer du dialogue, de la conversation avec le “public” et d’autres acteurs de la blogosphère (qui ne sont pas nécessairement des lecteurs du journal, par exemple) — ce qui renforce la “communauté”;
  • indirectement (car c’est une conséquence du succès dans les deux points mentionnés ci-dessus), augmenter sa visibilité dans les moteurs de recherche, avec toutes les conséquences réjouissantes que cela peut comporter.

Pour qu’un blog puisse mener à  bien cette mission, il y a un certain nombre de pré-requis, techniques et éditoriaux:

  • chaque billet doit avoir une adresse web stable et unique pour qu’on puisse y référer (le fameux “permalien”);
  • idéalement, les visiteurs doivent pouvoir laisser des commentaires ou au moins indiquer qu’ils ont écrit une réaction sur leur propre blog au moyen d’un trackback;
  • le billets doivent pouvoir être rattachés à  leur auteur (un être humain!), plutôt qu’être anonymes ou “collectifs” (on tombe alors dans la situation peu agréable où c’est l’institution ou l’entreprise qui parle);
  • le balisage (HTML et CSS) doit être structural (et non présentationnel) afin d’accomoder les moteurs de recherche comme Google, mais aussi les outils plus spécifiquement axés “blogs” comme Technorati, coComment, TailRank, ainsi que les divers annuaires répertoriant les blogs;
  • le blog devrait également être disponible sous forme de fil RSS/atom afin qu’on puisse s’y abonner et le suivre sans devoir se rendre sur le site lui-même;
  • être très ouvert par rapport au contenu du blog et des commentaires: éviter la censure ou les lourdeurs éditoriales MarCom ou RP;
  • la rédaction et la tenue du blog prend du temps; il faut prévoir du temps à  y consacrer pour qu’il reste vivant.

Il y a sûrement d’autres choses, mais avec ça, c’est déjà  bien parti. Difficile? Non. Il suffit d’utiliser pour son blog un outil de blogging, plutôt que de s’amuser à  vouloir réinventer la roue. La plupart des outils de blogging ont derrière eux plusieurs années d’existence et des équipes de développeurs enthousiastes — il est un peu illusoire de penser qu’on peut faire mieux seul dans son coin, surtout si l’on ne baigne pas déjà  dans la blogosphère. Donc, si on ne désire pas une solution hébergée comme WordPress.com ou TypePad, on installe sur le serveur de son site WordPress, DotClear ou encore MovableType (liste non exhaustive, bien sûr). Comme ça, on est sûr d’avoir sous la main le kit du parfait petit blogueur.

Je reviens à  Femina. Voici ce qui manque à  mon avis cruellement à  la jolie promesse de blog pour qu’elle puisse déployer ses ailes et occuper la place qu’elle mérite dans la blogosphère romande:

  • des permaliens
  • la possibilité de laisser des commentaires et des trackbacks
  • le nom de la personne qui a écrit le billet
  • côté “derrière la scène”: fil RSS/atom, balisage correct, service de ping…

Ce qu’il y a déjà ?

  • un ton de proximité, où l’on sent bien que ce sont des gens qui parlent
  • une jolie mise en page
  • la volonté de faire un blog 🙂

Alors, Femina — si tu relevais le défi?

Trackback? Qu’est-ce que c’est? [en]

Une petite explication du trackback pour les néophytes. Un trackback, c’est un moyen automatique de mettre un commentaire sur le billet de quelqu’un d’autre, pour dire qu’on a écrit un billet qui en parle. Facile!

Bon, alors, ces fichus trackbacks qu’on voit partout et dont tout le monde parle et qu’on a toujours pas compris, c’est quoi à  la fin? A la demande générale (les lémaniques concernés se reconnaîtront), une petite explication bien basique comme je les aime.

Imaginez que j’écris un billet qui vous inspire réflexion, au point que vous fassiez un billet en rapport sur votre propre weblog, au lieu de bêtement laisser chez moi un commentaire que vos lecteurs à  vous risquent bien de ne jamais voir. Vous faites un lien vers mon billet pour donner le contexte. Mais depuis chez moi, aucun moyen de savoir que vous avez écrit une réaction très pertinente à  ce que j’avais pondu!

La méthode classique, c’est de laisser quand même un commentaire chez moi, disant “hé, j’ai écrit un truc à  propos de ce que tu racontes ici, voilà  le lien”, et hop, le tour est joué. Seulement, à  la longue, ça devient un peu lassant de faire ça, et on voudrait bien un machin automatique qui le fasse à  notre place: le trackback.

Vous l’aurez donc à  présent compris, le trackback, c’est un bidule qui vous permet de mettre automatiquement (sans vous lever de votre bureau) un commentaire chez moi qui dit “hé, j’ai écrit un truc en rapport, venez voir!”

OK, bon, mais comment ça marche? Ce qu’il faut savoir d’abord, c’est qu’en principe, c’est votre “machine à  trackback” qui va parler avec ma “machine à  trackback”, et ils vont régler tout ça entre eux. La “machine à  trackback”, elle est en général intégrée à  l’outil de blogging qu’on utilise: Movable Type bien sûr, ou bien encore DotClear et WordPress, sans oublier les solutions “hébergées” TypePad et U-blog. Depuis peu, le système de commentaires HaloScan inclut également les trackbacks. Et depuis belle lurette, Primitive, tout en français, vous permet d’ajouter des trackbacks n’importe où.

Votre “machine à  trackback” va envoyer un message à  la mienne (un “ping”) en indiquant le nom de votre weblog et son adresse, le permalien de votre billet, et un extrait de ce que vous avez écrit. Il envoie ce message à  une certaine adresse (le fameux “TrackBack URL for this entry” que vous avez surement déjà  croisé dans la blogosphère), qui est en fait celle de ma “machine à  trackback”, agrémenté du numéro de mon billet. Mais tout ça, vous n’avez pas besoin de le savoir ni de le comprendre, vu que nos “machines à  trackback” s’en occupent très bien toutes seules.

Bon alors, comment on fait, concrètement? On admettra que vous avez déjà  une “machine à  trackback” installée. (Si vous voulez en installer une, ça c’est les règles avancées, et ce n’est malheureusement pas couvert par ce petit billet.)

La première chose à  faire, donc, c’est de cliquer sur le lien “commentaires” de mon billet pour dénicher l’adresse de trackback à  utiliser. (Pour ce billet, c’est http://, vous l’avez trouvée?)

Ensuite, il faut dire à  votre “machine à  trackback” d’envoyer le ping à  la mienne. Avec Movable Type, par exemple, cela signifie simplement que lorsque vous publiez votre billet, vous devez coller mon adresse de trackback dans le champ “URLs to Ping”. C’est tout. Le trackback apparaîtra comme un commentaire associé à  ce billet, avec un lien vers votre propre billet. Essayez!

Une chose intéressante est que les parties “envoyer” et “recevoir” de la “machine à  trackback” sont indépendantes. On peut tout à  fait envoyer des trackbacks sur d’autres sites sans pour autant les avoir activés sur le sien. Les sites utilisant Primitive, par exemple, fournissent un formulaire permettant d’envoyer un trackback. Ce formulaire peut en fait être utilisé pour envoyer des trackbacks, même si vous ne possédez pas votre propre “machine à  trackbacks”.

En guise de conclusion, un sujet de réflexion: quand envoyer un trackback? Uniquement lorsque j’ai fait un billet qui lie un autre billet, ou bien déjà  quand j’en fais un qui a un lien avec d’autres billets? Par exemple, j’ai écrit un petit compte-rendu de la troisième LBN, comme l’ont fait d’autres, mais je n’ai pas mentionné les adresses de leurs comptes-rendus dans mon billet (certains n’étaient pas écrits).

To trackback or not to trackback? That is the question.