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Musings on Fitting Strategy (and Pricing) [en]

As the founding editor of Phonak’s community blog “Open Ears” (now part of “Hearing Like Me“) I contributed a series of articles on hearing loss between 2014 and 2015. Here they are.

Since my last visit to the Phonak headquarters I keep mulling on the conversation I had with Solange about fitting and pricing strategy. We know hearing aids come in different price ranges, and the benefits they provide to the wearer change as you move up in technology. These variations in price are not isolated to a specific piece of hardware or software, but reflect the overall experience the wearer receives when using them in more complex listening environments. And that, ultimately, is what we pay for, as hearing technology users: a better life experience.

This reminded me a lot of all my musings on value-based pricing as an independent professional. What is the service I’m providing worth to my client? What is the better life and communication experience that the hearing aid brings worth to the hearing impaired person?

The question of how much we value our new hearing leads to another issue: we usually don’t know how good it could be. People with hearing loss often don’t really measure how bad it is — we can’t hear what we can’t hear, right? When it’s always been there, or it’s very progressive, how are we to know how much easier a hearing aid could make our lives?

Solange kind of shocked me (in a good way) by telling me that when she was a practicing audiologist, she would always fit her clients with the best available solution first, regardless of price. Yes, price is important and budget is often a limiting factor. But how do you set a budget for something when you have no idea how much impact what you’re getting is going to provide? Fitting with the best available solution provides a baseline for “how good it can be”.

This is completely different from how I approached things. I wanted to spend as little as possible. I mean, of course I wanted hearing aids and was willing to pay the price, but I didn’t want to pay 10k when 3k might do. So, we started out with an entry-level solution. It was great! It was astounding! Even at 8dB below my ideal settings according to the manufacturer (hardly any amplification, really), I was hearing better than I’d ever heard before. Two weeks after my fitting, if you had given me the choice between going back to a hearing-aid-less world or keeping what I had, I would have kept those hearing aids with that insufficient setting without any hesitation.

As weeks went by, and we increased amplification, and the initial wonder wore off a bit, and I started noticing things that “could maybe be better”, I started wondering what a more expensive hearing aid might do for me. So we went one step up. And it was slightly better. And I ended up buying the second pair.

But today, I still don’t know how good it could be. Is what I have as good as it gets? How good would it be, and how would my life experience be improved, if I had the highest-end solution available for me? Who knows, maybe it would be so incredibly better, beyond all my imagination, that I would be willing to pay way more for it than what I initially intended — just like I ended up spending unbudgeted money on a pair of skis this winter because they make me feel 20 years younger when I’m on the slopes? And maybe it wouldn’t, and the small increase in quality of experience would not be worth the higher price for me — and that would be fine. At least I would know that what I’m hearing now is as good as it reasonably gets for me.

Value-Based Pricing: Breaking the Time Barrier [en]

[fr] En tant qu'indépendant, il faut absolument s'éloigner d'un modèle où l'on facture pour son temps -- et facturer en fonction de la valuer qu'apporte notre travail au client. Cela implique une toute autre approche de la relation client et du travail de l'indépendant, très bien expliquée dans le ebook Breaking The Time Barrier. Une heure de lecture en Anglais, un peu plus si vous êtes moins à l'aise. Mais elle va vous faire gagner de l'argent.

Today I read Breaking the Time Barrier. It’s a quick read, an hour or so if you take your time. If you’re a freelancer, you should read it. If you have an hourly rate and are selling your time, you should read it even more. Thanks a lot to Claude for sharing this e-book on the Going Solo Discuss group.

I was first introduced to the concept of value-based pricing by Martin Roell on the occasion of his introductory workshop on consulting at Lift’07. It made perfect sense: if your expertise can solve a client’s problem in 3 minutes, should you really be paid only for three minutes of your time?

As I was explaining to a prospective client of mine Monday morning, when you spend half a day doing an exploratory workshop with me (to try and figure out what the f*** to do with social media, if anything), you’re not paying for four hours of my time. You’re paying to have answers. You’re paying to know what to do. Why would I charge you less if I can help you get there in just four hours than if I dragged you along for two whole weeks?

Since way back when, I’ve tried as much as possible to price my services based on their value to the client, and not based on how long it takes me. Time-based fees make my skin crawl: the client wants to keep the number of hours down, the consultant wants them to go up. It’s a really stupid system. It also implicitly encourages an “employee/employer” relationship, with the client possibly breathing down your neck to make sure you’re making good use of this time of yours he’s buying.

After reading Breaking the Time Barrier, I’ve understood one of my missing links: not putting a number on the value my client will get out of my work — which is a necessary element to pricing my service as an investment.

I’m also always a bit torn about my exploratory workshops: I charge for them separately, because too many times I ended up doing a workshop, writing up proposals, and end up with the client walking away. I realize now that on some of the occasions my proposals were not adequate because I had not understood the monetary value what my client was hoping to get out of the investment they would be making with me. One of my issues is also that a lot of the value I bring is advice, and that is sometimes all my clients need from me. Sometimes all they needed was that initial workshop. I still haven’t really decided how to deal with this, but I realize I need to think about it.

I also find it hard to stand firm sometimes with clients who insist on counting in hours. Business is so formatted to function like this that even when you tell people that you have no hourly rate, also because all your hours are not worth the same, and how many hours you spend on something is your problem and not theirs, and that what is important on their side is the result and value they are going to get, the conversation still ends up drifting back to “ok, sure, but how much will you charge for a day a month?”

I’m also having trouble applying this model to training. Training typically is something with a day rate. How do I provide value-based training? Focus on competencies and outcomes — but then, there is the unknown: how well the student learns. It does not take a fixed effort to teach something to somebody. Some people learn fast, and with others… you can start again from the beginning next month.

So there we are… my questions-in-the-guise-of-musings to Karen in the story.

Do you still have a day/hourly rate? Do you apply value-based pricing for your business, or part of it? Do you have any answers for the points I still struggle with after all these years?

3rd #back2blog challenge (9/10), with: Brigitte Djajasasmita (@bibiweb), Baudouin Van Humbeeck (@somebaudy), Mlle Cassis (@mlle_cassis), Luca Palli (@lpalli), Yann Kerveno (@justaboutvelo), Annemarie Fuschetto (@libellula_free), Ewan Spence (@ewan), Kantu (@kantutita), Jean-François Genoud (@jfgpro), Michelle Carrupt (@cmic), Sally O’Brien (@swissingaround), Adam Tinworth (@adders), Mathieu Laferrière (@mlaferriere), Graham Holliday (@noodlepie), Denis Dogvopoliy (@dennydov), Christine Cavalier (@purplecar), Emmanuel Clément (@emmanuelc), Xavier Bertschy (@xavier83). Follow #back2blog.

Je ne facture pas à l'heure [fr]

[en] My decision is now clear: I don't bill by the hour. Some of the stuff I do has time limits (e.g. if you want to see me to kick off a consulting relationship, or explore possibilities of work together, well, it's going to cost you this much and we should plan to spend half a day together for it) -- but what I clearly don't do (anymore) is clock my time. There's a ton of reasons for this which the French blog post explains, and if you want some insight on my thinking about this, I recommend you read my notes from Martin Roell's 2007 workshop on consulting, and listen to the Going Solo panel about rates and invoicing.

Cela fait des mois (voire plus) que je tergiverse sur la question: est-ce que j’accepte ou non de facturer mes prestations à l’heure? Je l’ai fait (rarement) par le passé, mais je n’ai jamais aimé ça.

La réponse est donc maintenant ferme: je ne facture pas à l’heure.

Je vais m’expliquer, parce que ce n’est pas simple. J’ai en effet beau expliquer comment je fonctionne à mes clients, je me retrouve encore et toujours dans la situation où l’on me demande de “faire quelque chose” et de “facturer mes heures”. Je ne suis pas de la main-d’oeuvre.

Et aussi, le fait que je ne “facture pas mes heures” ne signifie pas qu’aucune de mes prestations n’est délimitée par le temps (la formation ou le consulting sont des bons exemples). Mais même dans ces cas, ce n’est pas pour mon temps que mon client me paie, mais pour mon expertise.

Voilà le terme clé: mon expertise. C’est pour cela qu’on me paie: pour avoir accès à un ensemble de savoirs, de compétences, et d’expérience hautement spécialisés dans le domaine des nouveaux médias. Cet accès se fait la plupart du temps par le biais de conférences, formations, relations de consulting, productions (e.g. écrites) ou autres réalisations (e.g. mise en place et gestion d’un système d’accréditation blogueurs pour une conférence, ou d’un site internet).

Alors bien sûr, le temps que je vais consacrer à un mandat entre en ligne de compte pour déterminer son prix. Mais le temps n’est de loin pas la seule variable! La valeur apportée au client en est une autre, bien plus importante à mon sens. L’importance et la spécialisation de l’expertise à laquelle il fait appel, également. Le pouvoir d’achat du client (oui, c’est un peu le souk: je ne facture pas la même chose à Oracle, à la PME du coin, à un indépendant ou une association).

Je sais que c’est une façon de procéder qui est très difficile à comprendre pour la plupart des gens. Notre société entière est construite sur le salaire horaire, cette idée que le temps du travailleur a un prix, variable selon ses compétences, et qu’en louant ses services, c’est son temps qu’on met à disposition.

J’aime beaucoup l’anecdote suivante pour illustrer que temps consacré n’est pas égal à valeur apportée. A la demande d’Henry Ford, Charles Steinmertz vient examiner un générateur qui fonctionne mal. Il l’examine, l’écoute, fait plein de calculs, demande une échelle sur laquelle il grimpe pour faire une marque à la craie à un endroit précis du générateur. Il suggère ensuite une opération relativement simple qui résout entièrement le problème. Steinmertz envoie ensuite une facture de $10’000 à Ford, qui demande le détail:

  • faire une marque à la craie sur le générateur: $1
  • savoir où faire la marque à la craie: $9’999

Le plus précieux que l’on a à offrir, souvent, est ce qui ne se voit pas. Si je suis capable de faire une installation WordPress sur mon serveur en cinq minutes, c’est parce que je l’ai fait auparavant une centaine de fois, et que j’ai des milliers et des milliers d’heures de pratique à l’ordinateur qui me donnent l’aisance pour le faire. Vous paraîtrait-il normal que je facture 5 minutes de mon temps pour une telle prestation, quand j’économise peut-être ainsi à mon client une journée entière de travail?

Si j’étais employée dans une entreprise, et que mon travail consistait à faire des installations WordPress à longueur de journée, le bénéfice de mon expertise irait principalement à mon employeur — dont je suis un peu l’esclave-horaire. En tant qu’indépendante, ça change la donne.

L’exemple que je viens de donner est un exemple concret, parce que ça rend l’illustration plus claire. Mais ce phénomène est encore amplifié quand on entre dans le domaine du conseil, du consulting, de la formation.

Des tas d’indépendants facturent à l’heure. Et beaucoup d’entre eux, à mon avis, devraient y réfléchir à deux fois. Un argument simple est que le nombre d’heures facturables dans la semaine est limité. Quand mon expertise augmente ou que je travaille plus vite, si je facture à l’heure, c’est mon client qui en bénéficie (parce que je fais plus de travail en moins de temps). Mais ne devrait-ce pas être moi?

Ou alors… j’augmente mon tarif horaire, quite a friser l’absurde: qui oserait demander passé 1000 francs de l’heure? Et pourtant…

Le temps que je passe à faire quelque chose, au fond, cela ne regarde que moi. Je ne suis pas à la solde de mon client: il désire que j’accomplisse quelque chose pour lui, et il veut savoir à peu près combien cela va lui coûter. Le temps que ça prend… c’est mon affaire, parce que c’est à moi d’organiser mes journées et mes semaines. A moi aussi peut-être de dire au client quand ce sera prêt. Mais le temps effectif que je passe dessus… pardonnez-moi, mais ce n’est pas ses oignons.

C’est en 2007, en assistant à un workshop animé par Martin Roell, que j’ai réellement saisi les limites et les inconvénients de la facturation au temps. Cela change le rapport au client, par exemple: si on facture au temps, cela incite le client à nous contrôler ou à s’assurer que l’on utilise ce temps de façon efficace. Le temps, c’est pratique: tout le monde sait ce que c’est une heure. Les entreprises sont formattées pour évaluer tout travail fait ou à faire en fonction du temps qu’il prend (l’usine, les gars?) — mais en fin de compte, quand une entreprise mandate un consultant externe, la seule chose vraiment importante c’est “combien cela va-t-il coûter?” et “quand est-ce que cela sera fait?”

Si je reviens à ce que je fais, on peut imaginer en regardant certain de mes services que je facture à l’heure ou au temps. Deux heures de coaching, une demi-journée de consulting, oui, cela a un prix. Mais si on veut aller au fond des choses, c’est le prix qu’on paie pour ce que je prétends apporter durant ce temps que nous avons à disposition pour parler ensemble. Je ne sais pas très bien comment exprimer ça: c’est une prestation, qui comme toute prestation est délimitée, et dont une des limites est le temps passé en face-à-face avec moi. Et en conséquence, si on dépasse de 5, 10, ou même 30 minutes (suivant le “paquet” pour lequel a payé le client), ce n’est pas du tout un problème pour moi.

Un exemple où j’ai très vite renoncé à facturer “au temps”: les conférences. Que je parle 45 ou 90 minutes, franchement, ne change rien pour moi. C’est à peu près le même tracas, le même stress, la même préparation. Et je pense honnêtement qu’il n’y a pas grande différence de valeur entre ce qu’on retire à m’avoir sur un podium pendant 45 minutes ou le double (bon, c’est un peu mieux le double, on a plus de temps pour bavarder).

Si j’avais un tarif horaire pour les conférences, ce serait intenable! Ce tarif horaire serait élevé (suivant le client, il m’arrive de facturer plus de 1000 francs pour une conférence) — et si on dépasse, je fais quoi? Je rajoute 250.- à la facture parce qu’on a fait 10 minutes de plus? Ce serait ridicule. Donc, la conférence, c’est un tarif forfaitaire. Et tout comme on se met d’accord sur le sujet dont je vais parler, on se met aussi d’accord sur une durée indicative (ou rigide).

Je vous ai donné ces examples pour tenter de montrer que même ces prestations qui semblent être facturées au temps ne le sont en fait pas.

La conséquence majeure de mon refus de facturer au temps est que je ne prends pas des mandats “peanuts” où l’on chronomètre son temps passé à faire quelque chose (support, développement, CSS) pour ensuite faire une jolie facture avec le total des heures utilisées. Deux-trois raisons pour cela:

  • ce sont souvent des mandats “à la demande”, et donc qui requièrent une certaine disponibilité (ce serait-ce que pour recevoir le coup de fil ou le mail auquel on répond “je ne suis pas disponible avant le tant”) — qui me paie pour être disponible?
  • 5 minutes passées sur un mandat “peanuts”, c’est facilement 30 minutes de productivité perdue pour l’autre chose que j’étais en train de faire. Pour m’y retrouver, qu’est-ce que je fais? Je multiplie par 6 mon “tarif horaire”?
  • la quantité d’administratif que cela implique (tenir compte de ses heures, les noter, totaliser) va facilement annuler l’argent gagné en temps perdu (à nouveau, à moins d’avoir un salaire horaire “ridiculement élevé”)

Une autre chose que je ne fais pas est la formation en différé (répondre par e-mail à des questions d’un client, noter les heures, facturer). Par rapport au temps investi, je trouve moins efficace, plus ennuyeux, et ça revient pas moins cher au client.

Que l’on soit clair: cela ne veut pas dire que je n’offre pas de service de support ou de formation par intermittence à distance. Mais un tel mandat devrait reposer sur un forfait mensuel, par exemple. On me paie tant par mois, et je suis à votre disposition pour “dépannages” ponctuels, quand vous en avez besoin (avec une clause ou deux pour éviter les abus).

Après, le tout est de se mettre d’accord sur une somme où aussi bien moi que le client nous nous y retrouvons… Parce qu’un tarif, au fond, c’est ça: une somme assez importante pour ce que ça vaille la peine pour moi de faire le travail, et assez modeste pour que le client soit content de s’en séparer pour avoir ce que je vais lui offrir.