Article publié initialement sous forme de commentaire chez Thierry Crouzet. Lire également son explication sur le coup de provoc’ en question.
Allez, je ne résiste pas, je viens ajouter mon grain de sel au billet de Thierry Crouzet intitulé “Les community managers sont des putes” 🙂
Je passe comme chat sur braises sur le titre provoc de son billet, à mon avis très bien choisi, à voir les réactions (on le félicite ou on proteste, la preuve est là).
Sur le fond: je suis assez en accord avec ce qu’écrit Thierry, et ça fait écho avec les chapitres supplémentaires de l’édition 10 ans du Cluetrain, que je suis en train de lire juste ces jours.
Je développe.
Dans ma tête, je schématise un peu ainsi la jungle des médias sociaux (c’est donc schématique, faudra me pardonner): il y a, à la base, d’un côté les “passionnés-désintéressés” d’internet, et de l’autre, les professionnels des médias, de la pub, de la communication, du marketing. (Je vous avais prévenu, c’est schématique.)
Les “passionnés-désintéressés” ont pris le Cluetrain sans même réaliser qu’ils faisaient quelque chose de spécial. Leur internet est celui de l’expression, de la création, des relations, des gens. Ils ont débarqué sur ce terrain en friche, ont écarquillé leurs yeux devant la richesse des possibles pour exprimer ou vivre leur passion. Ce sont les blogueurs accidentels de la première heure (ou de la deuxième), les geeks qui passent leur temps sur IRC, les podcasteurs fous, les artistes numériques, et j’en passe.
Les professionnels amènent avec eux un bagage et une culture issus des médias et de la communication de masse. Ils se rendent compte à des degrés divers des spécificités propres d’internet, et réussissent avec plus ou moins de bonheur de prolonger leur travail dans le monde numérique. Le “plus ou moins de bonheur” est ce qui va nous intéresser, ici.
Ces deux populations ont germé sur deux paradigmes différents (que j’appelle, dans ma tête toujours, pre-Cluetrain et post-Cluetrain), faisant d’internet un lieu de choc des cultures. (Je vous rappelle que je suis toujours en train de schématiser. C’est plus complexe que ça. Mais on revient bientôt aux CM et vous verrez comment ma schématisation permet d’expliquer mon point de vue sur la question).
Aujourd’hui (ce n’est pas vraiment une chronologie historique, mais plutôt un processus), nous trouvons dans les médias sociaux des professionnels provenant des deux bords. Ils réussissent ou ne réussissent pas, selon que les passionnés-désintéressés-hippies parviennent à s’adapter aux réalités du monde du business, et que les professionnels des médias “traditionnels” parviennent à véritablement intégrer à leur pratique la rupture paradigmatique que présente internet.
Les hippies du net qui échouent à cette tâche ne posent pas grand problème: ils restent des passionnés-amateurs-idéalistes-utopistes sans grande réussite commerciale. Et qui sait, ce sont peut-être quand même eux qui changeront le monde.
Les professionnels des médias qui échouent dans leur mission (enfin, celle que je leur attribue ici) m’inquiètent plus. Ils ont le bagage commercial, ils maîtrisent souvent la comm’ et le marketing, et instrumentalisent internet pour en faire un prolongement de la culture de masse. Les auteurs du Cluetrain, dans leurs introductions à l’édition anniversaire, avouent avoir sous-estimé il y a dix ans ce danger pour la culture d’internet qui nous est chère.
Et les community managers dans tout ça?
Eh bien, à la lumière de ce que je viens d’expliquer, cela devrait être assez clair. Le community manager est un être hybride, tirant sa nature double des deux côtés du fossé paradigmatique (ah! les grands mots!). En français courant, le community manager “naturel” est un hippie du net, mais son job le place dans l’entreprise aux côtés des professionnels de la communication et du marketing — et les attentes de l’entreprise (souvent pre-Cluetrain) sont généralement de cet ordre.
Etre community manager professionnel, je crois que c’est un exercice délicat, et qu’il y a (au moins) deux moyens de se planter.
Pour le passionné, le risque de ne pas survivre au décalage entre la vision qu’on se fait de son job (véritablement être le berger/catalyseur/facilitateur désintéressé de sa communauté) et les attentes de l’employeur qui se traduisent en termes d’objectifs, de retour sur investissement, de nombres de commentaires sur le blog ou de fans facebook.
Pour le mercenaire (et c’est un peu dans ce portrait que je retrouve la “pute” de Thierry), de finalement vendre son âme et sa communauté (oui, j’utilise des mots forts), la trahir aux intérêts du marketing utilitariste qui exploite autrui pour en profiter, et de ne pas ancrer son travail dans une réelle passion authentique pour la communauté en question.
(Après, il y a encore le CM qui n’a de CM que de nom, et dont le rôle se cantonne à faire des RP — ou même de la pub — dans les médias sociaux.)
Contrairement à Thierry [attention: il se rétracte dans son billet explicatif], je ne me considère pas comme une community manager. En tant que blogueuse, je suis plutôt entourée d’un public (old-style) que d’une véritable communauté (cf. explication cachée quelque part dans ce Prezi). On m’a proposé plusieurs fois des mandats de CM, et j’avoue avoir à chaque fois refusé — à part une fois, parce que j’étais au final déjà en train de jouer le rôle de CM pour ce client, par passion et sans paie. Si j’ai refusé les autres, c’est parce que je place la barre très haut pour ce qui est de l’authenticité de mon engagement pour quelque chose — ça a à voir avec ma personnalité, aussi: si le feu n’y est pas, je sais que je ne peux pas l’allumer. (Et aussi, soyons honnêtes: il y a des tas de choses que je fais bien mieux que le community management — je suis très loin d’être le meilleur CM de la planète.)
Bref: CM, c’est un terme chargé ces temps. Hypé ou décrié. Et sous ce même terme, on trouve une multitude de réalités — certaines que je trouve admirables, et d’autres qui me font froid dans le dos. Dans ce sens, je trouve passionnant et important de voir que les professionnels de cette branche commencent à s’organiser, par exemple en Suisse romande.
Disclaimer, si vous avez lu ce long commentaire-article jusqu’au bout: je co-dirige le cours au SAWI à l’occasion duquel Thierry interviendra la semaine prochaine. Nous avons d’ailleurs eu de nombreux débats internes à la direction du cours pour savoir si notre objet était ou non de former des community managers. Mais c’est un autre sujet… 😉