[en] A post by a French blogger made me realise the fundamental difference between being "paid to blog" (à la PayPerPost, to take the worst cases) and experiential marketing. In EM, publication of the post is a means, not an end. It is a "small" part of the mandate. The mandate itself is using the service/product and giving account of the experience in a transparent way.
A side-effect of this is that I'm actually doing work for the client in an EM campaign. If I'm just paid to blog about a topic n times a month, I'm not doing any work for them. Chances are, too, that I'm not really adding much value for my readers (witness to that the endless justifications some "paid" bloggers seem to feel the need to get into, and the tendancy to "bury" sponsored posts under "real" ones).
Chez Mercenaire, le blog d’un consultant web freelance que je viens de découvrir (via Ollie, qui nous envoie y lire quelques bons conseils pour freelancers), je trouve un article sur les articles de blog payés — publireportages qui m’interpelle.
Vous connaissez le refrain: un commentaire qui prend trop d’importance et qui finit par émigrer ici sous forme d’un billet de plein droit.
Ce billet m’a donc fait prendre conscience de quelque chose d’important. Commençons ici:
Si un éditeur de Blog veut faire du publi reportage, ce n’est pas pour le bien de sa ligne éditorial ou de son audience mais pour gagner de l’argent avec ce contenu et monétiser son audience.
Thierry Bézier, C’est super d’être honnête avec son audience… alors pourquoi ne pas l’être avec son sponsor ?
Il y a quelque temps, j’ai essayé de mettre en avant mes services de marketing expérientiel, non sans une petite crise de conscience. Je me disais: mais où est la ligne avec le “publireportage” ou le “paid to post”, que je ne franchirai pas? J’ai toujours été assez férocement contre ce genre de pratique (Pay per post, en particulier, me hérisse le poil), et maintenant je comprends pourquoi, et en quoi ce que je fais s’en différencie.
Dans le marketing expérientiel, je rends compte d’une expérience utilisateur qui a une valeur en tant que telle, que ce soit pour le client ou pour mes lecteurs. La visibilité est un effet de bord — recherché bien entendu — mais le contenu n’est pas un simple prétexte pour celle-ci, comme dans le cas du “publireportage”. (Notons, dans un souci d’équité, qu’il y a sans doute publireportage et publireportage: de la pub de bas étage à peine déguisée à l’article qui apporte vraiment une information utile en soi.)
Ce qui m’a amenée au marketing expérientiel il y a un mois environ, c’est le fait que j’étais en discussion avec plusieurs clients potentiels qui voulaient tous que je “blogue pour eux”. J’avais d’ailleurs fait ma petite enquête pour tenter de déterminer combien étaient payés ceux qui “bloguent pour de l’argent”, et grosso modo, ça variait de $5 à plus de $500 par article. Voici un billet intéressant sur le sujet, et un autre concernant les tarifs, en passant. Mais dans l’ensemble, les sommes qu’on se proposait de me payer étaient vraiment très basses, compte tenu du temps à investir, de la prise de risque pour ma réputation, et… mes compétences (quand même!)
Donc, je n’aimais pas l’idée “d’écrire sur commande” (je ne suis pas copywriter), mais je sentais qu’il y avait tout de même quelque chose de valable à proposer à ces clients qui s’adressaient à moi pour que je leur fasse un peu profiter de ma visibilité.
Je gardais toujours à l’esprit le genre d’opération-test menée (gratuitement à l’époque) pour les blogs de Romandie.com (on m’avait d’ailleurs dit que j’aurais dû me faire payer pour ça), mes tests de plate-forme de blogs hébergées en 2004, et quantité d’autres billets écrits sur Dopplr, vPod.tv, coComment bien sûr, et hier, Kayak (il y en a d’autres, mais voilà ceux qui me viennent à l’esprit). En même temps, je parlais avec mon ami Stowe Boyd (qui a recyclé/inventé le terme “experiential marketing” dans notre contexte) qui me disait “tu devrais leur proposer une campagne de marketing expérientiel”.
Eh bien oui. Il s’agirait simplement de formaliser (et de me faire payer pour!) ce que je fais naturellement, spontanément, sur un coup de tête.
The basic idea is the following: a typical “customer” uses a service or product and chronicles their experience in public.
Focus > Experiential Marketing
En clair, le client paie [le blogueur] pour qu’il utilise son service/produit et rende compte régulièrement de l’expérience sur son blog durant une période donnée, en toute transparence. Ce qu’il y a d’artificiel dans cette démarche, c’est qu’on paie une personne pour consacrer une partie de son temps et de son énergie à l’utilisation d’un produit ou d’un service, partant du principe qu’il ne le ferait pas forcément autrement. On détermine également la fréquence à laquelle cette personne rendra compte de son expérience (positive ou négative!) avec le produit/service en question.
Prenons un exemple (tout à fait fictif, car je n’ai jamais eu de conversation à ce sujet avec eux): je n’utilise pas netvibes, même si je connais le service, lui préférant Google Reader comme lecteur RSS. Dans le cadre d’une campagne de marketing expérientiel, mon mandat serait d’utiliser netvibes et d’écrire, par exemple, un article par semaine sur mon blog pour en parler. On se rend tout de suite compte de l’investissement en temps (et aussi, en changement d’habitudes!) que cela requiert.
Le client y gagne du feedback utilisateur détaillé, un point de vue professionel externe sur son produit qu’on peut assimiler à du consulting (parce que j’ai aussi une casquette d’experte des outils du web, sociaux ou autres), de la visibilité (d’où “marketing”, une première fois) via les articles sur mon blog, et du “capital social” (très important, ça, et deuxième pour le “marketing”) pour avoir accepté de laisser le contrôle éditorial entre mes mains et de discuter ouvertement forces et faiblesses. (Il va sans dire qu’on va pas être extrémiste, si je découvre un gros problème de sécurité ou autre, je les avertis directement, comme je le ferais dans n’importe quelle autre circonstance.)
C’est donc bien une opération qui dépasse le simple “bloguer pour le client” et qui lui apporte véritablement quelque chose. Le contenu des articles que j’écris dans le cadre d’une campagne de marketing expérientiel a de la valeur pour le client et pour les lecteurs, qui ont l’occasion de découvrir un service/produit via une expérience authentique — sans la couche de fond de teint et le maquillage habituel de beaucoup d’opérations marketing traditionnelles.
Pour boucler la boucle: on ne peut pas vraiment dire que “être payé pour bloguer” soit populaire dans la blogosphère — voir cet article chez Embruns par exemple. Pour le blogueur qui envisage d’une façon ou d’une autre de tirer un profit financier de son lectorat, il est primordial de garder à l’esprit que ce ne peut être la seule composante dans le contrat avec son “sponsor/client”, sous peine que son lectorat se sente (à juste titre) utilisé.
C’est le problème que j’ai avec les opérations de publireportage: il n’y a pas tellement de valeur là-dedans pour le lecteur. Le fait que le billet pour lequel le blogueur a été payé offre du “contenu de valeur” au lecteur est à mon avis une faible tentative de justification. Thierry relève d’ailleurs deux attitudes de blogueurs qui le confirment à mes yeux (même si ce n’est probablement pas deans ce sens-là qu’il les partage avec ses lecteurs: les justifications à n’en plus finir, et la tendance à enterrer les billets sponsorisés au plus vite.
[…] En tant que communicant je dois dire que je suis contre ses pratiques de “déversement de justifications” qui vont tuer le publi reportage…
[…]
Ce qui est nuisible, c’est cette justification permanente
ce qui est borderline : la justification
Peu importe si c’est la version techcrunch, presse citron ou autre… tout ce que je lis concerne le saint lecteur, “je garderais mon intégrité” “je ne changerais pas mon ton” “j’en ferais pas beaucoup” “je ne te trahirais pas lecteur”….
Thierry Bézier, C’est super d’être honnête avec son audience… alors pourquoi ne pas l’être avec son sponsor ?
Je suis consciente que je sors un petit peu cette citation de son contexte. Thierry a raison d’être contre les justifications, mais peut-être pas pour les raisons qu’il donne. Il a raison d’être contre, parce qu’en général (au risque de faire de la psycho à deux balles) quand on ressent le besoin de se justifier encore et encore, c’est qu’on n’est pas tout à fait tranquille avec ce que l’on est en train de faire.
(On pourrait d’ailleurs retourner cette réflexion contre moi, et suggérer que cet article témoigne de mon malaise face au marketing expérientiel — c’est vrai, je ne suis pas 100% à l’aise avec l’idée. Reste ensuite à voir si c’est un souci légitime ou si c’est le fruit de mes angoisses personnelles internes et de mes sentiments de culpabilité souvent mal placés. Je penche pour la seconde. Du coup, le lecteur peut être assuré que je mets tout en oeuvre pour être certaine de ne pas “l’exploiter”, ça c’est sûr.)
Je l’ais vu avec Monabanq par exemple, qui n’est pas un mauvais produit, avec des retours positifs d’expériences, qui a laissé une grande liberté d’expression… beaucoup de ces publis ont été publiés hier dans la soirée 18h-21h et même plus tard…. et le lendemain à midi?
ben les billets ne sont pas en haut de page! très souvent ils ne le sont jamais et arrivent direct à la 2e ou 3e place et en fin de journée on ne les remarque plus, deux jours plus tard ils sont plus en home…
Thierry Bézier, C’est super d’être honnête avec son audience… alors pourquoi ne pas l’être avec son sponsor ?
A mon avis, si les blogueurs qui se font payer pour écrire des articles ressentent le besoin de se justifier à outrance, et ne sont pas à l’aise de laisser en haut de page ou bien en évidence ces “articles sponsorisés”, il y a un problème fondamental avec le modèle que l’on essaie d’appliquer.
Ce problème fondamental, pour être claire, c’est que le blogueur “vend” au client son lectorat, sans vraiment donner quoi que ce soit de valeur à celui-ci en échange. On a donc une situation où l’une des parties (au moins!) est “lésée” — je dis “au moins” parce que je pense qu’en fin de compte, le client l’est aussi. Le malaise dans la relation entre le blogueur et ses lecteurs va rejaillir (négativement) sur le client.
Le contrat est focalisé sur la publication et le lectorat. Le blogueur essaie de faire de l’argent “avec” le blog, au lieu de “parce qu’il a” un blog, ne tenant aucun compte du fameux “Because Effect”.
Ce genre de pratique est vouée à l’échec, à long terme, car il est une simple tentative de transposer dans le monde des blogs, avec un faible déguisement pour tenter de faire passer la pilule, la fameuse “pub”. Je ne dis pas que personne ne peut se faire d’argent comme ça (ce n’est clairement pas vrai, et ça va continuer encore) — mais j’affirme par contre que ce n’est pas un modèle économique qui tiendra. Quand on parle de la façon dont les blogs bouleversent la communication (et donc le marketing et la pub), des social media (en anglais), il ne s’agit pas de payer des blogueurs pour écrire ses pubs à sa place et les servir à leurs lecteurs.
On se déplace par contre vers des modèles de collaboration entre vendeurs, blogueurs, et lecteurs qui sont beaucoup plus complexes, car ils prennent en compte une plus grande part de la richesse des relations humaines et des interactions sociales. Le marketing expérientiel en est un exemple — il y a d’autres formules à créer. Elles auront en commun deux des leçons fondamentales du Cluetrain Manifesto (au risque de me répéter, à lire absolument si ça n’est pas déjà fait, oui, même si “vous connaissez”):
- il n’y a pas de marché pour les “messages” (“pas de marché” dans le sens où personne n’a activement envie de les écouter; et hop, ça règle le sort d’une bonne partie de la pub)
- nos décisions (d’achat, en particulier) se basent sur nos conversations humaines plus que sur n’importe quelle opération publicitaire ou marketing.
J’en ai écrit bien plus que j’en avais l’intention. Je pourrais continuer encore, certainement, mais je crois que l’essentiel est dit. Si vous avez des questions sur ce que j’essaie d’expliquer ici, ou si vous n’êtes pas d’accord, les commentaires sont à vous!