L'entreprise sans voix [fr]

[en] I write a weekly column for Les Quotidiennes, which I republish here on CTTS for safekeeping.

Chroniques du monde connecté: cet article a été initialement publié dans Les Quotidiennes (voir l’original).

Pour ne pas aller dans le mur lorsqu’on met les pieds dans les médias sociaux, il est important d’apprendre (ou de réapprendre) à parler comme un être humain.

Corollaire: il est beaucoup plus facile pour une personne d’avoir une expérience enrichissante dans les médias sociaux que pour une entreprise.

Etre en ligne, c’est laisser s’exprimer sa voix. L’humain a une voix, mais pas l’entreprise — si ce n’est la somme des voix des différentes personnes humaines qui la composent. Mais celles-ci, en règle générale, sont muselées par la politique de non-communication de l’entreprise. Je dis non-communication, car trop souvent, tous ces efforts pour “communiquer” servent surtout à ne rien dire. Vous trouvez fascinante la lecture des communiqués de presse et des brochures promotionnelles, vous?

(Je suis en train de relire le Cluetrain Manifesto en préparation à la formation que je donne cette semaine… comment ça, ça se sent?)

Soyons concrets. Pour se mettre à Twitter ou ouvrir un blog, il est beaucoup plus facile de se lancer en tant que personne qu’en tant qu’entreprise ou institution. On trouvera plus vite sa voix (et aussi sa voie), on sera moins retenu par les questions politiques, et on jouira des conversations authentiques et connexions qu’on y fera.

L’entreprise, elle, ne peut vraiment parler avec personne. Elle ne peut que demander à ses humains de parler pour elle — comme une coquille vide si elle tente de les contrôler, ou comme des personnes riches, sensibles, et complexes si elle leur fait cette confiance.

Ecrire pour un blog [fr]

[en] A few tips on writing for a blog: don't advertise, be interesting, use your authentic voice, remember the media is conversational, and be a real person writing something. This is not easy to do if you've been formatted to spew commercial copy or marketing-speak, but it can be learned. Learning requires exercise, and often help from others (peers or a trainer).

Hier, séance de formation chez un client. Deuxième séance, quelques mois après la première. Les bases techniques du maniement de WordPress sont acquises, on parle donc plus en profondeur de:

  • quels sujets aborder sur un blog d’entreprise
  • quel style d’écriture utiliser?

Voici quelques éléments intéressants qui ont émergé de nos discussions, et que je reproduis ici.

Publicité

En y réfléchissant bien, peu de personnes vont volontairement aller chercher du contenu publicitaire à lire. Toute l’industrie télévisuelle tourne finalement autour d’un but: attirer des gens devant un écran pour pouvoir leur enfiler de la publicité (oui, je suis un peu cynique). Mais sérieusement, la publicité c’est ce qu’on met sous les yeux des gens quand ils ne peuvent (ou ne veulent) pas s’échapper. Si on leur propose de s’abonner à du contenu purement publicitaire, peu de chances qu’ils le fassent.

Avec un blog, et en ligne en général (je pense aussi à Twitter), le public n’est jamais prisonnier. Il peut s’en aller d’un clic de souris. Si on veut utiliser un canal en ligne pour faire passer du contenu publicitaire, il faut le faire avec beaucoup de délicatesse — au risque de crier dans le désert.

Etre intéressant

Du coup, la logique rédactionnelle d’un blog ne peut pas être purement publicitaire (ou purement “marketing”, au sens de “pousser à la vente, à la consommation, promouvoir directement”). On privilégiera du contenu véritablement intéressant pour le lecteur. Pour le lecteur — pas du point de vue de l’entreprise.

Qu’est-ce qui intéresse vraiment les gens, du coup? C’est ça la grande question, mais voici quelques pistes:

  • rencontrer les êtres humains qui sont derrière l’entreprise
  • en apprendre plus sur le fonctionnement de l’entreprise ou son histoire
  • se cultiver (surtout quand la culture est intéressante!)
  • avoir droit à des informations “insider” pas forcément accessibles ou évidentes pour tout le monde…

C’est assez vague, tout ça, et il est possible (malheureusement) d’aborder ce genre de sujet de façon totalement inintéressante… Ce n’est pas une recette magique garantie!

Un ton authentique

La clé réside le plus souvent dans le ton utilisé. Le language marketing, “communiqué de presse”, pub, ou trop journalistique est à éviter. Oui, me direz-vous, mais comment faire?

Ce qu’on cherche, c’est à parler comme des êtres humains. Il faut pour cela souvent se “dé-formatter” (beaucoup de professionnels de la communication sont des crispés du “je”, par exemple). Le ton juste, c’est celui qu’on utiliserait dans un e-mail à un ami, ou bien dans une conversation avec des amis autour d’une table. Bien sûr, c’est de l’écrit, mais on se rapproche de ça.

Pour faire ça, quelques trucs:

  • raconter des histoires ou des anecdotes vraies (ne pas inventer!)
  • se mettre en scène dans l’histoire: raconter depuis son point de vue et utiliser la première personne
  • élaguer au maximum les informations publicitaires/marketing (les lecteurs peuvent toujours laisser un commentaire pour demander des précisions)
  • se mettre dans les chaussures la peau du lecteur, ou du moins l’imaginer en face (“est-ce que ça l’intéresse vraiment, ce que je raconte?”)
  • rester dans un état d’esprit “dialogue, conversation”.

Un petit tuyau: quand on est passionné par ce qu’on écrit, ça vient plus naturellement!

Un média conversationnel

Le dernier point de la liste ci-dessus est capital: avec un blog, nous sommes dans une conversation. Bien sûr, pas dans une véritable conversation en face-à-face, mais quand même, dans une dynamique d’échange.

Vous avez déjà certainement dû subir des cours ou des conférences où l’orateur lit son discours ou débite un monologue assommant. Comparez cela au bon orateur, qui n’est pas en train de parler au public, mais de discuter avec les gens dans la salle (même si ce n’est que lui parle).

On cherche à faire la même chose dans un blog. Si on parle comme une brochure de marketing, personne ne nous répondra. Un être humain, par contre, c’est autre chose: on peut discuter avec!

Autre avantage d’un style informel et conversationnel: votre lecteur retiendra mieux ce que vous lui dites. En effet, il a été démontré que l’utilisation du “je” et autres marqueurs de la conversation dans le language écrit informel donnent au cerveau l’illusion qu’il est dans une conversation. Du coup… il est plus attentif! Kathy Sierra explique très bien tout ceci (en anglais).

Une vraie personne qui écrit

Bloguer nécessite de se dévoiler un tout petit peu. Pas de raconter ses pensées ou envies les plus secrètes, bien entendu, mais quand même de se livrer un peu. Si le blog “marche”, c’est qu’il met le lecteur en contact avec quelqu’un d’humain, d’imparfait, d’atteignable. Quelqu’un comme lui — pas une organisation ou institution désincarnée.

Il est important pour cela que le blog soit formatté de façon à ce que le nom de l’auteur apparaisse à côté de l’article — ou le cas échéant, que les auteurs signent leurs articles. Si c’est Julie ou Sophie ou Robert qui écrit, ce n’est pas la même chose! Je veux savoir qui me parle, et à qui je parle si je réponds.

Comment changer?

Le problème de beaucoup de personnes qui se mettent au blog, c’est d’avoir été “formatté” à écrire dans un language pseudo-neutre, impersonnel, journalistique, ou marketing/commercial. Il faut “désapprendre”.

Heureusement, on sait tous avoir des conversations avec nos amis, ce qui nous donne un point de repère.

Il vaut la peine de se mettre à plusieurs, de regarder ses productions et celles des autres avec un oeil critique et impitoyable:

  • est-ce que ça sent la pub?
  • est-ce qu’on y croit?
  • est-ce que le lecteur de passage a une chance d’y trouver un intérêt?
  • est-ce que le narrateur (celui qui écrit) est présent dans l’histoire?

Puis, si nécessaire, retravailler, récrire. Ça ne vient pas tout seul, mais ça peut s’apprendre.

Life and Trials of a Multilingual Weblog [en]

Here is an explanation of how I set up WordPress to manage my bilingual weblog. I give all the code I used to do it, and announce some of the things I’d like to implement. A “Multilingual blogging” TopicExchange channel is now open.

[fr] J'explique ici quelles sont les modifications que j'ai faites à WordPress pour gérer le bilinguisme de mon weblog -- code php et css à l'appui. Je mentionne également quelques innovations que j'ai en tête pour rendre ce weblog plus sympathique à mes lecteurs monolingues (ce résumé en est une!) Un canal pour le weblogging multilingue a été ouvert sur TopicExchange, et vous y trouverez peut-être d'autres écrits sur le même sujet. Utilisez-le (en envoyant un trackback) si vous écrivez des billets sur le multinguisme dans les weblogs!

My weblog is bilingual, and has been since November 2000. Already then, I knew that I wouldn’t be capable of producing a site which duplicates every entry in two languages.

I think this would defeat the whole idea of weblogging: lowering the “publication barrier”. I feel like writing something, I quickly type it out, press “Publish”, and there we are. Imposing upon myself to translate everything just pushes it back up again. I have seen people try this, but I have never seen somebody keep it up for anything nearing four years (this weblog is turning four on July 13).

This weblog is therefore happily bilingual, as I am — sometimes in English, sometimes in French. This post is about how I have adapted the blogging tools I use to my bilingualism, and more importantly, how I can accommodate my monolingual readers so that they also feel comfortable here.

First thing to note: although weblogging tools are now ready to be used by people speaking a variety of languages (thanks to a process named “localization”), they remain monolingual. Language is determined at weblog-level.

With Movable Type, I used categories to emulate post-level language awareness. This wasn’t satisfying at all: I ended up with to monstrous categories, Français and English, which didn’t help keep rebuild times down.

With WordPress, the solution is far more satisfying: I store the language information as Post Meta, or “custom field”. No more category exploitation for something they shouldn’t be used for.

Before I really got started doing the exciting stuff, I made a quick change to the WordPress admin interface. If I was going to be adding a “language” custom field to each and every post of mine, I didn’t want to be doing it with the (imho) rather clumsy “Custom Fields” form.

In edit.php, just after the categorydiv fieldset, I inserted the following:

<fieldset id="languagediv">
      <legend>< ?php _e('Language') ?></legend>
	  <div><input type="text" name="language" size="7"
                     tabindex="2" value="en" id="language" /></div>
</fieldset>

(You’ll probably have to move around your tabindex values so that the tabbing order makes sense to you.)

I also tweaked the wp-admin.css file a bit to keep it looking reasonably pretty, adding the rule below:

#languagediv {
	height: 3.5em;
	width: 5em;
}

and adding #languagediv everywhere I could see #poststatusdiv, so that they obeyed the same rules.

In this way, I have a small text field to edit to set the language. I pre-set it to “en”, and have just to change it to “fr” if I am writing in French.

We just need to add a little piece of code in the form processing script, post.php, just after the line that says add_meta($post_ID):

 // add language
	if(isset($_POST['language']))
	{
	$_POST['metakeyselect'] = 'language';
        $_POST['metavalue'] = $_POST['language'];
        add_meta($post_ID);
        }

The first thing I do with this language information is styling posts differently depending on the language. I do this by adding a lang attribute to my post <div>:

<div class="post" lang="<?php $post_language=get_post_custom_values("language"); $the_language=$post_language['0']; print($the_language); ?>">

In the CSS, I add these rules:

div.post:lang(fr) h2.post-title:before {
  content: " [fr] ";
  font-weight: normal;
}
div.post:lang(en) h2.post-title:before {
  content: " [en] ";
  font-weight: normal;
}
div.post:lang(fr)
{
background-color: #FAECE7;
}

I also make sure the language of the date matches the language of the post. For this, I added a new function, the_time_lg(), to my-hacks.php. I then use the following code to print the date: <?php the_time_lg($the_language); ?>.

Can more be done? Yes! I know I have readers who are not bilingual in the two languages I use. I know that at times I write a lot in one language and less in another, and my “monolingual” readers can get frustrated about this. During a between-session conversation at BlogTalk, I suddenly had an idea: I would provide an “other language” excerpt for each of my posts.

I’ve been writing excerpts for each of my posts for the last six months now, and it’s not something that raises the publishing barrier for me. Quickly writing a sentence or two about my post in the “other language” is something I can easily do, and it will at least give my readers an indication about what is said in the posts they can’t understand. This is the first post I’m trying this with.

So, as I did for language above, I added another “custom field” to my admin interface (in edit-form.php). Actually, I didn’t stop there. I also added the field for the excerpt to the “simple controls” posting page that I use (set that in Options > Writing), and another field for keywords, which I also store for each post as meta data. Use at your convenience:

<!-- BEGIN BUNNY HACK -->
<fieldset style="clear:both">
<legend><a href="http://wordpress.org/docs/reference/post/#excerpt"
title="<?php _e('Help with excerpts') ?>"><?php _e('Excerpt') ?></a></legend>
<div><textarea rows="1" cols="40" name="excerpt" tabindex="5" id="excerpt">
<?php echo $excerpt ?></textarea></div>
</fieldset>
<fieldset style="clear:both">
<legend><?php _e('Other Language Excerpt') ?></legend>
<div><textarea rows="1" cols="40" name="other-excerpt"
tabindex="6" id="other-excerpt"></textarea></div>
</fieldset>
<fieldset style="clear:both">
<legend><?php _e('Keywords') ?></legend>
<div><textarea rows="1" cols="40" name="keywords" tabindex="7" id="keywords">
<?php echo $keywords ?></textarea></div>
</fieldset>
<!-- I moved around some tabindex values too -->
<!-- END BUNNY HACK -->

I inserted these fields just below the “content” fieldset, and styled the #keywords and #other-excerpt textarea fields in exactly the same way as #excerpt. Practical translation: open wp-admin.css, search for “excerpt”, and modify the rules so that they look like this:

#excerpt, #keywords, #other-excerpt {
	height: 1.8em;
	width: 98%;
}

instead of simply this:

#excerpt {
	height: 1.8em;
	width: 98%;
}

I’m sure by now you’re curious about what my posting screen looks like!

To make sure the data in these fields is processed, we need to add the following code to post.php (as we did for the “language” field above):

// add keywords
	if(isset($_POST['keywords']))
	{
	$_POST['metakeyselect'] = 'keywords';
        $_POST['metavalue'] = $_POST['keywords'];
        add_meta($post_ID);
        }
   // add other excerpt
	if(isset($_POST['other-excerpt']))
	{
	$_POST['metakeyselect'] = 'other-excerpt';
        $_POST['metavalue'] = $_POST['other-excerpt'];
        add_meta($post_ID);
        }

Displaying the “other language excerpt” is done in this simple-but-not-too-elegant way:

<?php
$post_other_excerpt=get_post_custom_values("other-excerpt");
$the_other_excerpt=$post_other_excerpt['0'];
if($the_other_excerpt!="")
{
	if($the_language=="fr")
	{
	$the_other_language="en";
	}

	if($the_language=="en")
	{
	$the_other_language="fr";
	}
?>
    <div class="other-excerpt" lang="<?php print($the_other_language); ?>">
    <?php print($the_other_excerpt); ?>
    </div>
  <?php
  }
  ?>

accompanied by the following CSS:

div.other-excerpt:lang(fr)
{
background-color: #FAECE7;
}
div.other-excerpt:lang(en)
{
background-color: #FFF;
}
div.other-excerpt:before {
  content: " [" attr(lang) "] ";
  font-weight: normal;
}

Now that we’ve got the basics covered, what else can be done? Well, I’ve got some ideas. Mainly, I’d like visitors to be able to add “en” or “fr” at the end of any url to my weblog, and that would automatically filter out all the content which is not in that language — maybe using the trick Daniel describes? In addition to that, it would also change the language of what I call the “page furniture” — titles, footer, and even (let’s by ambitious) category names. Adding language sensitivity to trackbacks and comments could also be interesting.

A last thing I’ll mention in the multilingual department for this weblog is my styling of outgoing links if they are written in a language which is not my post language, using the hreflang attribute. It’s easy, and you should do it too!

Suw (who has just resumed blogging in Welsh) and I have just set up a “Multilingual blogging” channel on TopicExchange — please trackback it if you write about blogging in more than one language!