Reconnaître que les blogueurs sont un public “à part” et qui compte, lorsqu’on est une entreprise, c’est bien. Encore faut-il savoir les approcher correctement.

Voici donc une petite mésaventure qui m’est arrivée il y a quelques semaines, accompagnée de quelques méditations sur le sujet. (Le nom de l’entreprise est connu de la rédaction ;-).)

Au sortir d’une matinée de travail assez intense loin de chez moi, je trouve sur ma boîte vocale un message (numéro français) me disant à peu près ceci: “Bonjour, je suis XY de l’entreprise YZ, je vous suis sur Twitter et je vois que vous écrivez plein d’articles très intéressants sur les médias sociaux, le hasard veut que notre directeur soit à Lausanne aujourd’hui et ABC *(note: un de mes clients)* avec qui je parlais de vous aujourd’hui m’a dit que vous y habitiez justement. Seriez-vous disponible/intéressée pour le rencontrer, pour avoir une conversation qui n’engage strictement à rien, bref, faire connaissance?”

Suit un e-mail assez similaire en contenu, avec en plus une invitation à rencontrer XY en personne si je ne suis pas disponible aujourd’hui pour le directeur, afin de pouvoir “échanger sur les sujets autour des medias sociaux sur lesquels nous travaillons tous les deux”.

Ma première réaction est de laisser courir. Je suis raide, il est 14h, je ne suis pas encore chez moi et je n’ai pas mangé. Mais bon, après avoir relu l’e-mail et réécouté le message, je me dis qu’ils sont visiblement motivés à me rencontrer. YZ est une entreprise que je connais de loin, active dans les médias sociaux. J’ai un compte chez eux mais je n’utilise pas trop leur service (plus par paresse/overload qu’autre chose). S’ils sont motivés à faire ma connaissance et qu’il y a des opportunités de business à faire, ce serait dommage que je laisse passer ça. Donc j’envoie un SMS pour dire que je suis dispo pour un petit café informel rapide pour prendre contact (je ne suis absolument pas en état d’avoir une conversation “sérieuse”).

C’est là qu’est le premier hic, et sur le moment, je me suis demandé si c’était moi qui avait mal compris les choses: en réécoutant (après) et relisant le mail, c’était assez clair pour moi qu’il y avait un sous-entendu “tâtons le terrain pour voir s’il y a des choses à faire ensemble”. Dans le doute, j’avoue avoir même fait lire le mail à une ou deux personnes extérieures qui ont confirmé mon interprétation.

Suite à mon SMS, l’assistante (? je crois que c’était son assistante) du directeur me rappelle. Nous convenons d’un rendez-vous. Une fois sur place, passées les formalités d’usage (où je glisse en passant que je suis vannée, à quoi ils répondent qu’on fera donc vite), on s’installe. Et là, ça se gâte, parce que l’entrée en matière ressemble à “peut-être, pour commencer, avez-vous des questions que vous aimeriez nous poser sur notre entreprise?” (euh… non, pas vraiment…) “Alors je vais peut-être vous présenter un peu ce qu’on fait…”

S’ensuit Le Pitch.

Désolée, mais il n’y a pas d’autre mot. On passe en mode “communiqué de presse oral”. J’écoute patiemment, et j’attends, même si je commence à me demander ce que je fais là, parce que je sais que des fois les gens (surtout les entrepreneurs, cadres, et autres porte-paroles d’entreprise) ont besoin de passer par là avant qu’on en arrive au vif du sujet. Lorsqu’ils proposent de m’envoyer leurs communiqués de presse, je ne peux m’empêcher un relativement énergique “oh non, s’il vous plaît, je ne suis vraiment pas amatrice de communiqués de presse et j’en reçois déjà bien assez comme ça” (pas très diplomatique, je sais) et je profite de la brèche pour leur demander ce qu’ils attendaient exactement de moi, et pourquoi ils désiraient me rencontrer.

“Mais on n’attend rien du tout, on voulait juste vous donner l’occasion d’apprendre ce qu’on faisait, nous poser des questions, etc. On est là pour une série de rendez-vous avec des journalistes, et comme on considère que les blogueurs sont importants, on essaie aussi de les rencontrer…” (je cite de mémoire, c’est pas les mots exacts).

Aïe.

Je leur dis tout de go qu’ils n’ont vraiment pas contacté la bonne personne pour ça. J’essaie de me lancer dans une analyse de ce qui coince dans leur processus pour qu’ils aient pu faire une erreur pareille, mais très clairement ça ne les intéressait pas. Mon erreur, ils ne m’avaient rien demandé de ce côté-là, j’ai mis un moment à me rendre compte que je m’étais engagée dans un dialogue de sourds (ils font régulièrement ce genre de rencontre sur Paris avec des blogueurs et ça se passe très bien, qu’est-ce que j’en sais, moi).

Du coup, un peu frustrée que ma magnifique analyse de la situation n’ait pas trouvé preneur, je vais la partager ici avec vous. Qui sait, ce sera peut-être utile à quelqu’un!

Au moins, on était tous d’accord pour dire que j’avais été mal ciblée. Mais comment est-ce que ça a pu arriver? Il y a deux explications principales, à mon avis:

1. l’e-mail et le message téléphonique n’étaient pas suffisamment clairs concernant la teneur de la rencontre;
2. tous les blogueurs écrivant sur les médias sociaux ne sont pas intéressés par la vie des entreprises qui les font.

La prise de contact

Plusieurs facteurs m’ont induite en erreur lors de la prise de contact (je n’ai aucune idée si c’était intentionnel ou non; étant plutôt du genre à donner le bénéfice du doute, je vote pour la maladresse plutôt que la manipulation).

• l’urgence et l’importance: message sur la boîte vocale suivi d’un e-mail, c’est une prise de contact relativement “agressive”
• la référence à mon client, à mes articles, à Twitter, qui donnent l’impression que la personne qui me contacte sait à qui elle a affaire
• la formulation un peu ambiguë (qui aurait, retrospectivement, pu me mettre la puce à l’oreille) me demandant si je suis “disponible ou intéressée” à rencontrer le directeur
• finalement, la référence à “échanger sur les sujets autour des medias sociaux sur lesquels nous travaillons tous les deux”, qui tire un peu ma sonnette d’alarme “consulting gratuit“, mais qui reste dans le registre de la relation professionnelle.

Qu’est-ce qui aurait aidé? Dans l’ensemble, être plus clair concernant la nature de la rencontre. Concrètement?

• expliquer que le directeur est à Lausanne pour rencontrer journalistes et personnes des nouveaux médias (blogueurs etc.)
• m’inviter à le rencontrer “si intéressée à en savoir plus sur l’entreprise YZ, ou à poser des questions à son directeur concernant celle-ci ou leur service”.

Je pense que ça n’a pas aidé que la personne qui m’a contactée (XY) n’était pas la personne que j’allais rencontrer. Je comprends bien que dans une entreprise il faut répartir les rôles, mais là, clairement, le directeur d’une part n’était pas briefé sur moi (excusable au vu du peu de temps disponible) et surtout ne s’est pas du tout intéressé à qui j’étais et à ce que je faisais avant de commencer à me parler. Il y aurait eu là une occasion d’identifier une erreur de ciblage plus tôt dans le processus, et je crois que ça aurait été moins frustrant pour tout le monde.

(Sans compter qu’un autre blogueur, à ma place, aurait peut-être pris le parti d’incendier directement l’entreprise en question sur son blog, en la nommant, plutôt qu’en prenant un poil de recul et en protégeant les innocents en anonymisant le tout.)

La nature du blogueur

Vous savez (je l’espère) que le blogueur est un animal pouvant prendre des formes diverses et variées. Certains font de l’humour, d’autres racontent leur vie, certains sont des créatifs, encore d’autres parlent de tricot, et il y en a même qui font du plutôt bon journalisme même s’il est publié dans un blog (et d’autres, malheureusement, du moins bon).

Et même parmi ceux qui écrivent des articles sur les médias sociaux, il y des différences. Certains sont des penseurs. D’autres des analystes. Encore d’autres sont versés dans l’actualité, et on en trouve même qui s’intéressent à la vie des entreprises de cette industrie. Je pourrais continuer.

Pour ma part, je me classerais dans la catégorie penseuse-analyste-focalisée-sur-l’utilisation-et-un-peu-de-mécanique. Oh, c’est sûrement pas tout à fait exact. Mais je crois que c’est clair pour n’importe lequel de vous, fidèles lecteurs, que je ne suis pas dans la course à l’actu et que je m’intéresse à l’industrie des médias sociaux uniquement dans la mesure où j’ai besoin d’avoir une vague idée de ce qui se passe pour faire mon job.

A mon sens, les seuls blogueurs intéressants à “cibler” pour une opération RP du genre de celle que mène l’entreprise YZ, ce sont ceux qui s’intéressent à l’actualité des médias sociaux et aux entreprises qui font tourner ceux-ci. Business focus. (Comme je l’ai dit à cette entreprise, je peux penser à plusieurs blogueurs suisses qui auraient été bien plus intéressés que moi par cette rencontre. S’ils avaient été plus clairs…)

Je pense que l’erreur faite, ici, a été de conclure que si quelqu’un s’intéresse aux médias sociaux, il s’intéresse inévitablement à l’industrie et à son actualité (à la ReadWriteWeb et autres TechCrunch).

Je crois qu’il est aussi important de tenir compte de la distinction entre les blogueurs qui sont aussi des professionnels des médias sociaux, et ceux qui ne le sont pas. Et parmi ces premiers, distinguer encore entre ceux qui vivent de l’info écrite sur leur blog (je ne crois pas me tromper en citant Presse-Citron comme exemple) et ceux qui vivent d’autre chose (consulting, services, etc.), comme moi. Etre conscient de cette distinction aidera à ne pas mettre les pieds dans le plat lors de la prise de contact, en prenant bien soin de ne pas faire des propositions au blogueur qui pourraient être ambiguës vu la nature de ses préoccupations et le monde dans lequel il baigne.

Le déroulement de la rencontre

Passé le fait que j’étais mal ciblée, il y a deux-trois choses à dire concernant le déroulement de la rencontre.

• c’est valable pour n’importe quelle situation, mais prenez un peu le temps de connaître votre interlocuteur avant de tout lui déballer (qui il est, ce qu’il fait, ce qui l’intéresse, ce qu’il écrit) — idéalement en se renseignant aussi avant, mais dans tous les cas en lui faisant un peu la conversation pour démarrer .
• personne n’aime se prendre un communiqué de presse oral (j’ai utilisé “se prendre” exprès, parce que c’est vraiment l’effet que ça fait). Je sais que suivant sa fonction, on se trouve souvent à devoir parler un peu comme ça, mais surtout avec des blogueurs, ça vaut la peine de prendre garde à être en mode “conversation/dialogue”, à l’écoute de l’autre (ça commence avec le point précédent: savoir à qui on a affaire pour pouvoir discuter), ce qui permet d’adapter ce qu’on dit à ses réactions.
• si vous vous êtes planté, reconnaissez-le et excusez-vous (ce qu’a fait mon interlocuteur, en l’occurence), et essayez d’éviter de partir sur la défensive; il y a sûrement quelque chose à apprendre pour votre processus, donc à plus forte raison si votre interlocuteur semble vouloir vous aider à identifier le couac, profitez-en! (J’en demande peut-être un peu trop là, mais je trouve qu’une attitude constructive “essayons de comprendre ce qui s’est passé” fait toujours meilleure impression qu’un simple “on a fait une erreur, désolés”.)
• toujours en cas de plantage, un petit mail d’excuses le lendemain de la part de la personne ayant initié le contact sera peut-être bienvenu (dans le cas présent, j’avoue même me demander si la XY a eu un retour sur la question).

OK, c’était plutôt une liste de “voici comment j’aurais aimé que ça se passe”, je l’admets…

Voilà, je vous ai assez tenu la jambe avec cette histoire.

En résumé

• Ne lésinez pas sur le travail en amont pour décider à qui vous désirez parler.
• Ne faites par l’erreur de penser que tout blogueur parlant des médias sociaux n’attend que de pouvoir rencontrer le directeur de votre entreprise.
• Communiquez clairement l’objectif de la rencontre aux blogueurs que vous contactez, de façon à ce qu’ils ne risquent pas d’y venir avec de fausses attentes (c’est pire que tout!)
• Conversez! Parlez avec la personne, pas “à“. (C’est une des bases de la culture blogosphérique, donc si vous passez à côté de ça, votre crédibilité en tant qu’interlocuteur va en prendre un grand coup.) Pas de langue de bois, pas de blabla marketing, pas de recrachage de communiqué de presse. Restez en lien avec votre interlocuteur.
• Si vous vous plantez, adoptez une attitude constructive et excusez-vous amplement. Certains blogueurs sont susceptibles…

Si vous avez d’autres conseils à donner aux entreprises qui cherchent à “dialoguer avec les blogueurs” (ou les traiter sur le même pied que les journalistes), les commentaires sont les vôtres!

Update 14.06.2010: j’ai bien entendu prévenu XY de la publication de cet article. Il a très gentiment répondu à mon mail en s’excusant platement pour l’incompréhension (il avait véritablement en tête une rencontre “pour faire connaissance” quand il m’a contactée) et en me remerciant du feedback contenu dans cet article. (Je soupçonne un couac de communication interne entre XY et son directeur, mais c’est juste une hypothèse.) Bon point, donc. Il est important de le relever.